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分享按钮 日期:2018-05-24 浏览:465 来源:品牌网
导读:5月24日,《环球时报》第15版刊登了品牌智库秘书长王永的评论文章《陷入舆论危机切莫胡乱出击》。文中提出,企业及企业家陷入危机后,道歉或发表声明要注意把握“五不”,即:不狂妄、不逃避、不虚伪、不侥幸、不慌乱。笔者将以上五点统称为“危机公关5F陷阱”。详见今日出版的环球时报评论版,见报时略有删减。以下为未删减全文。

环球时报2018.5.jpg

《环球时报》2018.5.24第15版截图

文章全文:

  最近,中国企业和名人频频陷入舆论漩涡,但无论是道歉还是发表声明,似乎都没能扭转舆论,反而有越抹越黑的趋势,民众并不买账。为什么会与愿违呢?在笔者看来,企业家和名人道歉很有学问,简而言之,就是要做到五不,把握五度。

  企业家道歉一定要做到五不:不狂妄(frantic),要尊重舆论尊重受众;不逃避(flee),要反省错误承担责任;不虚伪(false),要真诚沟通切忌狡辩;不侥幸(fluke),要快速反应切忌拖延;不慌乱(flurried),要设置预案系统应对。笔者把以上五点统称为“危机公关5F陷阱”。

  有些企业出现负面舆情后非常狂妄,动不动就跨省抓捕,甚至威胁媒体,对舆论和受众缺乏最起码的尊重和敬畏之心,以为一切都在掌握之中,甚至以为花钱能收买媒体,搞定舆论。在自媒体高度发达的今天,这种愚蠢的做法无异于掩耳盗铃,只能让企业陷入深渊,不能自拔。也有些企业出现负面舆情以后选择逃避,不能够正视自己的问题,不愿意深刻反省自己的错误,更不敢主动承担责任,而是想方设法推卸责任,或者打太极拳,以为这样就可以蒙混过关。

  还有些企业出现负面舆情以后极其虚伪,这种情况比逃避责任更可恶。对外沟通时毫无真诚,绞尽脑汁欺骗消费者,更有甚者又要当婊子还要立牌坊,把自己置于道德高地,玩弄大众于掌骨之间。这么做的结果往往是聪明反被聪明误,最后落得被世人唾弃的下场。这一点也是“危机公关5F陷阱”中最可怕的一个,企业一旦身陷其中,往往很难有翻身的机会。

  有些企业出现负面舆情以后心存侥幸,用鸵鸟心态麻痹自己,以为时间可以解决一切,犹犹豫豫,非但不能快速反应,甚至还幻想通过拖延来蒙混过关,导致错失解决问题的最佳时机。也有些企业出现负面舆情以后非常慌乱,往往会手忙脚乱,甚至病急乱投医。任何企业都应该设置危机应对预案,确保需要时能调动所有资源系统应对,包括政府权威部门的报告和有行业权威专家的证言等等。

  说了这么多问题,那么企业和名人在出现负面舆情时到底该怎么道歉呢?笔者认为,道歉要做到五度,即速度、态度、角度、风度和制度,也可以称之为“危机公关的五度”

  速度一定要快,出现舆情后尽量在第一时间发声,这时候不一定有什么结论性的观点,信息也未必一定要很多,最主要的目的是要让人感受到企业的反应是非常迅速的。态度一定要好,千万不要讲大道理,不要试图说服生气的消费者。绝大多数的受害者是非理性的,你越解释越糟糕,这个时候诚恳的态度能很大程度的消除人们的抵触情绪。

  角度一定要准,简单说就是就事论事,不能回避问题,也不要把问题扩大化,不要顾左右而言他,不能打太极拳,更不能答非所问。否则,这种道歉可能会帮倒忙,甚至越抹越黑。风度一定要雅,不要在道歉的同时扯上其他人,或者千方百计为自己找借口,让人感觉没有风度。如果需要赔偿,一定要大气,不能因小失大。如果需要整改,一定要彻底,不能敷衍了事。

  最后,就是制度严,这就需要企业事先制定系统的预案,必要时设立新闻发言人制度,并且反复演练,严格执行。面对重要舆情,一定要系统应对,一致对外。出现舆情时没有完善制度的企业,也应该在事后尽快制定。亡羊补牢,未为晚也。

  简而言之,企业和名人道歉就是要做到速度快,态度好,角度准,风度雅,制度严。人非圣贤,孰能无过?过而能改,善莫大焉。人如此,企业亦然。只要把握好这五度,就能获得舆论和受众的谅解,化解舆论危机。

  (作者为品牌智库秘书长、品牌商学院院长)

TAG:企业家 品牌王永 危机公关

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